Mỹ cấm TikTok: Facebook, Google ‘ngư ông đắc lợi’?

Trên mạng xã hội Truth Social, cựu Tổng thống Mỹ Donald Trump – người từng cố gắng cấm TikTok trong nhiệm kỳ của mình – khẳng định Facebook sẽ là người hưởng lợi ngay lập tức nếu TikTok bị cấm tại Mỹ.

Triển vọng về lệnh cấm TikTok treo lơ lửng trong nhiều năm, nhưng nó gần với thực tế hơn bao giờ hết khi ông Joe Biden ký duyệt dự luật buộc công ty mẹ ByteDance bán ứng dụng trong vòng 9 tháng đến một năm tới nếu không muốn thấy nó bị cấm ở Mỹ. Dù vậy, câu chuyện vẫn còn bỏ ngỏ vì Trung Quốc từng báo hiệu họ sẽ ngăn chặn một cuộc mua bán và TikTok cũng tuyên bố sẽ đưa luật ra tòa án.

Sự thật là có một nhóm khác được hưởng lợi, theo tờ The Washington Post, đó là các công ty công nghệ Mỹ đang phải vật lộn để cạnh tranh với TikTok. Họ bao gồm Meta, Google và ở mức độ thấp hơn là Snap và Amazon.

Đối với Meta nói riêng, dự luật có thể hoàn thành điều mà Mark Zuckerberg và công ty của ông trong nhiều năm đã không thể làm được là vô hiệu hóa đối thủ cạnh tranh lớn nhất và cứng đầu nhất họ từng phải đối mặt.

Kể từ khi lật đổ Myspace 15 năm trước, Meta - trước đây là Facebook - đã củng cố vị thế của mình trên mạng xã hội thông qua các thương vụ thâu tóm khôn ngoan, sao chép đối thủ và xoay trục chiến lược. Họ đã mua Instagram và WhatsApp, vô hiệu hóa Snapchat bằng cách “bắt chước” tính năng Stories và gần đây cạnh tranh với X bằng cách tung ra Threads.

Song, nó không có hiệu quả trước TikTok. Facebook được cho là đã cố gắng mua lại ứng dụng Musical.ly – tiền thân của TikTok – vào năm 2016 nhưng không thành và để vuột vào tay ByteDance. Năm 2020, mạng xã hội lớn nhất thế giới ra mắt Reels, ứng dụng video ngắn có định dạng và nội dung gần giống với TikTok. Dù Reels đã phát triển ổn định, một phần nhờ tích hợp với Instagram, TikTok vẫn duy trì sức hút với thanh thiếu niên và xâm nhập vào thế giới người trưởng thành.

Năm 2022, sau khi Facebook lần đầu sụt giảm người dùng, công ty đã “đại tu” để giống với TikTok hơn. Không chỉ có vậy, Facebook thử nghiệm chiến thuật khác là bôi đen đối thủ.

Zuckerberg đã nhắm vào TikTok trong một bài phát biểu năm 2019 tại Đại học Georgetown. CEO Meta đề cao tính năng mã hóa và quyền riêng tư trên các ứng dụng như WhatsApp của mình, đồng thời cáo buộc TikTok kiểm duyệt nội dung. "Đó có phải là Internet mà chúng ta muốn không?", ông đặt câu hỏi.

Năm 2022, The Washington Post từng đưa tin Facebook âm thầm trả tiền cho một công ty tư vấn lớn của Đảng Cộng hòa - Targeted Victory - để thúc đẩy tin tức và bình luận trên báo chí địa phương, vẽ ra bức tranh TikTok là nguy cơ cho trẻ em và xã hội. Các bài báo nói về những xu hướng TikTok nguy hiểm, phần lớn bị thổi phồng hoặc cũng đã lan truyền trên Facebook. Tuy nhiên, các câu chuyện này thu hút các nhà lập pháp và được nêu lên trong các phiên điều trần của quốc hội.

Năm ngoái, khi Ủy ban Thương mại liên bang công bố kế hoạch cấm Meta kiếm tiền từ dữ liệu cá nhân của trẻ vị thành niên, công ty của Zuckerberg đã chỉ trích cơ quan này vì "cho phép các công ty Trung Quốc như TikTok hoạt động mà không bị ràng buộc trên đất Mỹ".

The Washington Post nhận xét, chiến thuật hù dọa đối thủ của Meta là không bình thường ở Thung lũng Silicon, nơi các công ty thường cố gắng đè bẹp nhau trong kinh doanh hơn là trong chính trị.

Không rõ vai trò của các chiến thuật Meta sử dụng đóng góp thế nào trong dự luật cấm TikTok. Song, Meta sẵn sàng gặt hái phần thưởng nếu TikTok biến mất. Và họ sẽ không phải người hưởng lợi duy nhất.

Vài tháng sau khi Meta ra mắt Reels, YouTube của Google cũng giới thiệu tính năng video định dạng ngắn của riêng mình, YouTube Shorts. Nếu TikTok bị loại, những gì Google có được sẽ gần giống với Facebook.

Hãng phân tích eMarketer dự đoán Meta có thể chiếm khoảng 22,5 đến 27,5% doanh thu quảng cáo của TikTok tại Mỹ, bổ sung hơn 2 tỷ USD lợi nhuận vào năm 2025. Trong khi đó, Google có thể chiếm khoảng 15 đến 20%.

"Instagram Reels và YouTube Shorts là nơi hầu hết người dùng TikTok sẽ di cư", Jasmine Enberg, nhà phân tích truyền thông xã hội chính của eMarketer nhận định. Dù cả hai đều không phải là sự thay thế hoàn hảo cho TikTok, nhưng "chúng phù hợp nhất" cho cả người dùng và nhà quảng cáo.

Đó là những gì đã xảy ra khi Ấn Độ cấm TikTok.

"Khi TikTok bị cấm ở Ấn Độ, các nhà sáng tạo đã chuyển sang Instagram Reels và YouTube Shorts",Bhaskar Chakravorti, trưởng khoa Kinh doanh toàn cầu tại Trường Fletcher thuộc Đại học Tufts cho biết. "Tất nhiên, họ phải xây dựng lại khán giả và một số tính năng hấp dẫn của TikTok đã bị mất, nhưng cuộc sống vẫn tiếp tục. Meta và Google là những người hưởng lợi - sản phẩm của họ là lựa chọn thay thế đủ tốt. Bạn có thể mong đợi điều tương tự ở Mỹ, cho đến khi một mạng xã hội mới thông minh hơn xuất hiện”.

Theo Enberg, một vài công ty công nghệ khác của Mỹ cũng thấy được lợi ích. Chẳng hạn, Amazon có thể "thở phào nhẹ nhõm nếu TikTok Shop biến mất", bà nói.

Ngoài ra, còn có các doanh nghiệp tìm kiếm trực tuyến và quảng cáo khác "đắc lợi". Damian Rollison, Giám đốc thông tin thị trường của nền tảng tiếp thị SOCi, lưu ý TikTok và Instagram gần đây đã vượt qua Google để trở thành trang web dành cho những người trẻ tuổi tìm kiếm doanh nghiệp trên mạng.

Theo The Washington Post, cuộc trấn áp lập pháp lớn đầu tiên của chính phủ Mỹ trên phương tiện truyền thông xã hội về cơ bản là món quà cho Big Tech trong nước. Trớ trêu thay, động thái này diễn ra cùng thời điểm chính quyền ông Biden đang kiện Meta, Google, Amazon và Apple vì độc quyền thị trường. Đặc biệt, Meta phòng thủ bằng cách chỉ ra sự cạnh tranh từ TikTok.

Evan Greer, Giám đốc tổ chức phi lợi nhuận Fight for the Future, lập luận rằng những nỗ lực của Quốc hội nên được hướng tới các luật quyền riêng tư và chống độc quyền hơn là một dự luật nhắm vào một công ty duy nhất. "Cấm TikTok mà không thông qua quy định quản lý công nghệ thực sự sẽ chỉ củng cố thêm các công ty độc quyền như Meta và Google”, Greer nói.